Emprendimiento Creativo: un análisis amplio al mercado de la cultura

Este próximo viernes, Puerto Rico se consolida como una de las vanguardias de pensamiento con respecto a los estudios del mercado de la cultura, y en términos de lo que es el desenvolvimiento teórico de las industrias creativas.

Y es que ese día el profesor Javier Hernández, coordinador del Programa de Emprendimiento de la Universidad de Sagrado Corazón, presenta su libro Emprendimiento Creativo, que además de echarle un vistazo a este movimiento a nivel local y global, provee un marco teórico para el estudio y desarrollo de estas disciplinas en un espejo real de mercado.

“Por un lado, el emprendimiento es un campo todavía muy complejo de explicar por su carácter multidisciplinario. Para entender la figura del emprendedor hay que trabajar desde la economía, la psicología, la sociología y la cultura, entre otras disciplinas”, dijo Hernández, de forma general, sobre los retos que enfrentó para desarrollar el libro.

En el año 2008 Hernández fundó Inversión Cultural, una organización orientada a promover el emprendimiento creativo en Puerto Rico.

“De alguna forma, toda mi experiencia profesional ha estado ligada a una combinación de economía y cultura”, resaltó el también músico, “de formación autodidacta”.

Así las cosas, el viernes, desde las 6:00 p.m. en las oficinas de Colaboratorio, en Ciudadela, en Santurce, el profesor verá realizado uno de sus mayores logros, cuando presente Emprendimiento Creativo, pieza que apunta a ser un referente de estudio para el trabajo en el mercado cultural en toda Iberoamérica. De hecho, la semana pasada presentó el concepto en Colombia y espera realizar más giras por la región, con su libro debajo del brazo.

Nos sentamos a dialogar con Hernández, experto en la administración de empresas relacionadas con la cultura y el arte, y uno de los propulsores de la Maestría en Administración y Gestión Cultural que ofrece el programa de estudios interdisciplinarios de la Facultad de Humanidades, en el Recinto de Río Piedras de la Universidad de Puerto Rico. El tema es profundo, especialmente en momentos en que los puertorriqueños miran de más de un manera a la cultura como un salvavidas.

Diálogo: Hablemos de emprendimiento creativo y gestión cultural. Usted usa en su libro Emprendimiento Creativo el término “creativo”, que de por sí es un término muy amplio ante los usos también que se le dan en otros campos, en especial en la publicidad. ¿Qué cualidades específicas tiene un creativo en el ámbito de la gestión cultural y del emprendimiento creativo?

Hernández: Esto de por sí es un debate importante en nuestro campo. El concepto de creatividad se trajo a mediados de los 90 para aumentar el alcance de algunas actividades que no se reconocían como parte de la cultura. Entre ellos están los medios de comunicación, el diseño, la publicidad y otras áreas con enfoque digital. Pero también hay que aceptar que en algunos casos se usa el concepto porque hay una resistencia y percepción errónea de lo que supone lo cultural. Si me preguntas, toda la actividad creativa es cultural, porque se nutre de nuestros modos de vida e identidad, en fin, del contexto y de la forma en que vemos al mundo y nos enfrentamos a los problemas. En Puerto Rico se está utilizando más el concepto de creatividad, por eso el título del libro. Sin embargo, verás que todo el contenido se maneja desde la cultura. Ahora en los últimos años también ha surgido el concepto de la Economía Naranja que es otra forma de entender lo mismo. Sobre los creativos, siempre me gusta describirlos como agentes de cambio. Es decir, tiene que haber un interés genuino en la transformación. Un creativo busca crear nuevas experiencias estéticas, educativas, comunitarias, sociales, políticas y/o económicas. La gran diferencia entre la gestión cultural y el emprendimiento, es que la última requiere de una dinámica de mercado (oferta y demanda). En el caso de la gestión cultural no tiene que ser así. Otra característica clave es la resiliencia, esa capacidad de reponerse de situaciones adversas. Fuera de eso también diría que la iniciativa, la capacidad de trabajar en equipo, la organización y el manejo de recursos escasos.

Diálogo: De entrada, en su libro abre la puerta para una muy interesante discusión: la cultura y los procesos del desenvolvimiento cultural de las naciones y los países, en relación con la globalización. ¿Dónde podemos ubicar ahora mismo a Puerto Rico en el mapa planetario del emprendimiento cultural, ante todos los escollos socioeconómicos y hasta políticos que la sociedad y el pueblo puertorriqueño ha pasado durante los últimos 20 años?

Hernández: Para mí era muy importante darle contexto a la discusión del emprendimiento cultural y creativo. La cultura ha tenido un rol importante en los debates sobre el desarrollo. Primero se veía mas como un obstáculo y ahora como un motor. Sin embargo, muchas veces se reduce su importancia al tema económico, algo que es un grave error. Cuando traigo el tema de globalización lo hago por plantear las complejidades de las relaciones internacionales. Y hablo de colonialismo, imperialismo cultural, desterritorialización y del rol de las multinacionales. A nivel internacional hemos puesto mucho énfasis en los estudios de impacto económico de las industrias culturales y creativas. Sin embargo, no tocamos la falta de acceso a los mercados internacionales porque muchos están controlados por los grandes conglomerados. Esto nos obliga a pensar en estructuras de colaboración para tener un espacio en ese mercado.

En el caso de Puerto Rico estos retos están muy presentes. La condición colonial todavía representa una barrera en la medida en que no podemos proteger nuestros mercados para que se desarrollen. Ese es el caso del cine, la música, los medios de comunicación, etc. Todos los países son muy conscientes de crear las condiciones para un desarrollo de sus industrias culturales, algo que choca con el poder federal en Puerto Rico.

Si lo vemos prospectivamente, el escenario de una junta de control fiscal como nuevo enemigo principal del desarrollo del país va a requerir que las industrias culturales y creativas asuman un rol importante de resistencia política, económica y cultural. Si las políticas culturales no han tenido el protagonismo que hemos promovido, imagina ahora en este nuevo contexto. Nos toca a la academia, las empresas y el tercer sector ser los actores principales de esas políticas en un escenario donde el gobierno va a estar imposibilitado de implementar.

Diálogo: Al hablar de mercados culturales, los que lo ven de afuera pudiesen asociar esto con gentrificación. ¿Cómo le explicamos al ciudadano de a pie las diferencias entre el emprendimiento creativo y la gestión cultural y la gentrificación, que parece haber adquirido una connotación negativa durante este siglo debido a los desplazamientos de comunidades pobres en Estados Unidos a favor para dar paso a estilos de vida más caros?

Hernández: El tema de la gentrificación tiene muchas dimensiones porque entrelaza la cultura, la economía y el desarrollo urbano, cada una con un marco teórico distinto. Es importante que cuando hablemos de mercados culturales lo miremos desde el consumo y la participación cultural. Esto permite no limitarlo o asociarlo con el tema de ocio y entretenimiento y más como el derecho universal que promueve las Naciones Unidas. Todavía existen grandes barreras a la participación cultural. Ahí viene el tema geográfico. En muchas ocasiones la aglomeración de las industrias culturales y creativas puede estar desvinculada de las comunidades. No porque los creativos no lo quieran, sino porque se trata de dinámicas complejas que requieren continuidad y orientación al largo plazo. La gentrificación parte de esa desvinculación. De igual forma, la vulnerabilidad de los creativos al no estar en control del recurso bienes raíces es otra característica del proceso.

Se ha discutido mucho del artista como agente clave en los procesos de aburguesamiento y yo coincido con eso. Creo que hay tres etapas: primero no se está consciente, segundo viene la negación y tercero la aceptación, que probablemente ocurrirá luego del desplazamiento. Por eso el libro trae el concepto de ciudadanía cultural como un campo de acción. Yo lo planteo desde el compromiso ético, creativo, local y social. Tenemos que estar mas conscientes de esas dinámicas y no considerarlas como externalidades positivas o negativas. El fortalecimiento del ecosistema y la ciudadanía deber ser parte de los ejercicios de planificación e implementación de los emprendedores culturales y creativos. Finalmente, hay un tema de compromiso político y social con las comunidades. Son un país de memoria corta y las dificultades económicas no deben ser excusa para renunciar a ese compromiso.

Diálogo: En el tercer capítulo de su libro, usted establece la posibilidad de lograr que el emprendimiento cultural desarrolle su propia capacidad teórica, lo cual resulta muy interesante al ser el emprendimiento cultural una disciplina, si pudiésemos llamarle así, cuyo fuerte principal radica en su habilidad de práctica. ¿Cómo entiende que aquí sirven otras teorías ya establecidas sobre la cultura, vista desde distintos momentos históricos y diferentes perspectivas según los países? ¿Cuál cree que es el sendero a seguir para establecer teorías firmes sobre el emprendimiento cultural?

Hernández: Por un lado, el emprendimiento es un campo todavía muy complejo de explicar por su carácter multidisciplinario. Para entender la figura del emprendedor hay que trabajar desde la economía, la psicología, la sociología y la cutura, entre otras disciplinas. Ninguna sola puede explicar su perfil, comportamiento y desempeño. Ahora añade la actividad cultural y creativa, un campo que agrupa diversas prácticas y sectores con distintos perfiles, motivaciones, productos finales e impacto. Para mí era importante recoger la investigación reciente como punto de partida.

Hay un ejercicio importante de comparar experiencias de países y contextualizar. Ahí hay un ejemplo de cómo entender teóricamente el emprendimiento creativo. La economía permite identificar tendencias en la producción y el consumo cultural, mientras que los estudios culturales y las ciencias sociales permiten entender las motivaciones detrás de ese comportamiento. Mi propuesta va por esa línea, no limitar el emprendimiento a un campo de acción de la economía y situarlo en un enfoque interdisciplinario. Esto representa un reto para los programas académicos en el campo. Si miras alrededor del mundo ves programas relacionados a la gestión cultural y las industrias creativas en facultades tan diversas como Administración de Empresas, Comunicaciones, Ciencias Sociales, Humanidades y hasta en Educación.

Esto me lleva a pensar en los retos de las estructuras académicas. La tendencia administrativa de tener que ubicarlo en alguna estructura existente puede limitar la profundidad, alcance y diversidad que necesita la investigación, formación y desarrollo del campo. Aquí hay un ejemplo de cómo romper que esos moldes muchas veces anticuados que son las Facultades. Cada día nos enfrentamos a la evolución de los campos de conocimiento, a nivel teórico y a nivel profesional. En mi área, que es la adminsitración de empresas, cada día me cuestiono si las áreas funcionales que representan las concentraciones tiene vigencia en un contexto menos industrial jerárquico y mucho más emprendedor, donde la norma es el enfoque holístico y capacidad de entender el macro de la gestión empresarial. Volviendo a la teoría, el emprendimiento podría servir para revolucianar el campo y repensar la figura y perfil de los “gerentes de áreas funcionales”.

Diálogo: ¿Qué es lo más difícil de lidiar con el mercado de la cultura? Uno pudiese aludir a cuán impredecible puede tornarse, pero me parece que esto carga otras complejidades. ¿Qué factores determinan tales o cuales dificultades?

Hernández: Las industrias culturales y creativas tienen varios retos importantes que incluyen muchos intermediarios, dificultades para diferenciarse, el exceso de oferta, las barreras que crean los conglomerados y la alta incertidumbre en la demanda. Cada uno de estos retos requiere entender su origen para proponer alternativas efectivas. Por ejemplo, la sobrespecialización en sectores como la música, el sector editorial y el cine provocó la presencia de una gran cantidad de intermediarios que encarecen la cadena de valor. Es importante identificar qué etapas realmente añaden valor y eliminar a los intermediarios improductivos, que muchas veces son aquellos que viven de controlar los accesos a las esferas de financiamiento y toma de decisiones. En el caso de los conglomerados hay un desarrollo histórico de lo que se conoce como el “missing middle”. A partir de los años 80 muchos conglomerados mediáticos comenzaron un proceso de internacionalización. La estrategia fue entrar a los países a través de la adquisición de empresas locales. Lo que esto provocó fue la desaparición de las empresas locales que casi siempre eran de mediano tamaño. Entonces ahora tenemos grandes conglomerados que controlan la producción, difusión y consumo y toda una corriente de emprendimiento pequeños con poco acceso real a los canales. Por eso siempre menciono que hay que tener mucho cuidado con las corrientes de “hazlo tu mismo” (DIY, por sus siglas en inglés) y la ilusión de acceso que provocan las redes sociales.

Sobre este panorama mi interés es proponer el camino de la cooperación. Tenemos la responsabilidad de pensar, diseñar e implementar estructuras de colaboración que pueden incluir clusters, cooperativas y marcas colectivas. Además, todos los países de Latinoamérica tienen el reto de sus mercados locales, algo mucho más latente en Puerto Rico. Nos toca consolidar mercados en la región. Todavía nuestros países representan una fracción muy pequeña del comercio internacional de bienes y servicios creativos. La cooperación es la forma de romper con eso. No es casualidad que el libro termina con un epílogo sobre la cooperación creativa escrito por Giep Hagoort, uno de los pioneros del campo del emprendimiento cultural.

Diálogo: El libro propone un concepto completo, cual libro de texto, con ejercicios incluso. ¿Cómo entiende que debe darse el desarrollo académico del campo de la gestión y administración culturales, tanto en Puerto Rico, como en Latinoamérica, región que poco a poco parece convertirse en la punta de lanza del estudio de la cultura?

Hernández: El emprendimiento es un ejercicio que parecería estar en una cuerda floja entre arte y ciencia. Sabemos que hay mucho de improvisación y de estructura no lineal, pero no por eso renunciamos al emprendimiento como proceso. Uno de los aportes del libro es proponer un modelo para entender el emprendimiento creativo que va desde el análisis de mercados, el desarrollo de ideas de negocio, analizar su viabilidad, construir un modelo de negocio, gerenciar la empresa e impactar el ecosistema y la sociedad. Aunque en la práctica se trate de un proceso iterativo, es importante que los emprendedores lo puedan visualizar para estructurar su proyecto y materializarlo. Esta ha sido la experiencia en los proyectos de incubación que hemos realizado en los últimos años desde Inversión Cultural. Por eso es importante recalcar que la propuesta del libro parte en gran medida de la experiencia trabajando con los emprendedores. No se trata de un ejercicio aislado fuera de contexto. Es precisamente mi experiencia en el campo académico enseñando cursos de administración cultural donde me doy cuenta que necesitamos herramientas educativas que partan desde la realidad del sector. En mis conversaciones recientes con colegas de Latinoamérica hemos compartido esta preocupación y estamos en un momento donde tenemos que seguir aportando a ese marco de conocimiento. Latinoamérica es una de las principales fuentes de conocimiento en la gestión cultural, por lo tanto, deberíamos hacer lo mismo con el área de emprendimiento.

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