En tiempos de crisis, sí hay publicidad que valga

Las campañas publicitarias deben ser más arriesgadas para sufragar el vacío que deja la recesión económica en sus estilos de vida. Decidir entre ahorrar, despedir los lujos y consumir sólo lo necesario, son costumbres que serán difíciles de adoptar en estos tiempos. “La primera reacción es recortar, recortar y recortar, y la publicidad es una de las primeras opciones”, afirma el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader. En época de desaceleración económica las empresas reducen drásticamente su gasto en publicidad –añade Fader-, dejando un vacío en las mentes de los consumidores que los vendedores agresivos pueden aprovechar. La situación económica actual “te ofrece la insólita oportunidad de diferenciarte y destacar entre la multitud”, explica Fader, pero “se necesita mucho coraje y capacidad de convicción para conseguir que los altos directivos acepten y adopten esta idea”. En opinión del profesor de Marketing de Wharton Leonard Lodish, la escasa demanda de servicios publicitarios provoca que sus precios bajen, lo cual ayuda a justificar el gasto en publicidad en un entorno económico desfavorable. “Si tu empresa puede añadir algo que resulta importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de vacas gordas”, afirma Lodish. Diversas investigaciones muestran que las empresas que de manera consistente hacen publicidad -incluso durante periodos de recesión económica-, obtienen mejores resultados a largo plazo. Un estudio de McGraw-Hill Research que analizaba 600 empresas desde 1980 a 1985 encontró que las ventas de aquellas que eligieron mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la recesión de 1981-1982 eran significativamente superiores con la recuperación económica. Concretamente, las ventas de las empresas que durante la recesión habían hecho agresivamente publicidad superaban en un 256% a las de aquellas que cancelaron su publicidad. Para las empresas que siguen haciendo publicidad a pesar de la recesión, e incluso incrementan sus actividades promocionales, la clave es transmitir mensajes que reflejen los tiempos que corren y describan cómo su producto o servicio puede beneficiar al consumidor. Por ejemplo, en tiempos de recesión es muy tentador para las empresas subrayar el precio, pero esto sólo funciona en empresas como Costco y Walmart, cuya estrategia está basada de todas formas en ofrecer bajos precios año tras año, explica Lodish. Así, en su opinión, la actual campaña de Walmart “Save Money. Live Better” (“Ahorra dinero. Vive mejor”), es un enfoque de éxito en la actual recesión. Tus flexiones bajo control Las empresas especializadas en bienes o servicios de lujo deberían adoptar un enfoque totalmente diferente, señala Williams. Deberían dirigirse a las emociones, subrayar la necesidad de concederse algún capricho en tiempos de crisis. Asimismo, deberían subrayar el valor de largo plazo, sugiriendo por ejemplo que un reloj es una compra para unos cuantos años, no para un solo día. “Puedes intentar recordar a la gente que ésta es, esperemos, una situación provisional y que no sólo deberíamos centrarnos en el futuro más inmediato, sino también en el largo plazo”. David Sable, director operativo de Wunderman, una agencia de creación de marcas que forma parte de la firma global de marketing WPP Group, en tiempos de recesión aconseja a las empresas proteger y preservar la imagen de marca promocionada durante años; para ello deben seguir invirtiendo en ella y apoyando los productos de marca. “Lo peor que puedes hacer es racanear en tus productos -esto es, poner menos café en el capuchino-, algo que muchas han cometido el error de hacer en el pasado”. Asimismo Sable advierte que en este mundo globalizado que nos ha tocado vivir, con mercados digitales y conectados en red, toda opinión negativa de los consumidores en relación con un producto puede difundirse rápida y ampliamente. “Debes dar a la gente buenas cosas de las que hablar, y eso se consigue con buenos productos y buena comunicación”. La principal lección es que las recesiones vienen y van, pero “afortunadamente tu marca es para toda la vida. Es para siempre. Así que debes saber reaccionar porque la crisis no va a permanecer con nosotros para siempre”. Si las empresas recortan drásticamente su gasto en publicidad y comunicación en tiempos de crisis, el coste de recuperar tu cuota en el mercado cuando la economía se recupere podría ser cuatro o cinco veces superior al ahorro conseguido, añade. “En estos momentos debes encontrar el equilibrio. No te marchites cuando tus clientes y consumidores te necesitan porque ellos te necesitan tanto como tú a ellos”. Dependiendo del producto, la posición de tu marco y la estrategia general corporativa, una crisis económica podría ser el momento ideal para repensar tu estructura publicitaria, sobre la utilización de medios tradicionales, digitales y otros, explica John Zhang, profesor de Marketing de Wharton. “No es necesario invertir grandes sumas de dinero”, sostiene añadiendo que las técnicas de marketing de bajo coste –como banners, carteles publicitarios en las calles o correo directo-, podrían recuperar el interés perdido. En tiempos difíciles es sencillo pagar una prima por un medio de comunicación tradicional y más caro. Falta un sistema estándar Todos los tipos de medios de comunicación pueden tener éxito incluso durante una recesión. No obstante, dado que el impacto del marketing digital es más fácil de cuantificar, a la hora de justificar gastos en tiempos de recesión ante los ejecutivos senior, este medio suele resultar mucho más cómodo de adoptar, dice Lodish. Fader señala que el marketing directo y otros tipos de de comunicación interactiva podría ser valiosos pero, sin embargo, no obtienen resultados fácilmente cuantificables. “Desafortunadamente, el sector aún está en su más tierna infancia. Muchos hablan de lo que son capaces de hacer en temas de cuantificación, pero ninguno ha sentado todavía las bases de un sistema estándar y generalmente aceptado. Tal vez durante esta recesión tengamos la oportunidad de catalizar todos los esfuerzos y conseguirlo”. La actual crisis ofrecerá a las empresas la oportunidad de hacer campañas de marketing integradas empleando simultáneamente medios digitales y tradicionales. Fader sostiene que en la última recesión, en 2001, la publicidad digital funcionó de forma totalmente ajena a las agencias de publicidad tradicionales; sin embargo, hoy en día se pueden crear campañas integradas. “Llevamos unos cuantos años hablando de integración, pero ha sido un proceso mucho más lento” de lo que esperábamos. “No estoy seguro de que la recesión acelere la integración, pero aquellos que estén bien integrados empezarán a ver algunos de los beneficios”. Para leer el texto en su formato original visite: http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=whatshot&language=spanish Trabajado desde la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, Universia Knowledge @ Wharton es un recurso en línea de publicación bimensual que ofrece las últimas ideas de negocios, información e investigación. 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