Mi preparación en publicidad me colocó en la posición de poder elaborar diferentes campañas publicitarias donde tuve la oportunidad de manejar verdaderas propuestas de publicidad con clientes reales. El presupuesto asignado para las campañas era uno de los issues más importantes en la elaboración de las mismas. La cantidad monetaria que se tiene que pagar para poder pautar en algún medio tradicional es altísima. De manera que, en la mayoría de los casos, sólo las empresas con gran cantidad de dinero son las únicas que pueden crear una campaña en una agencia de publicidad y pautar en medios tradicionales. Hoy día esta situación ha cambiado y aunque aún existe publicidad tradicional, el Internet ha traído una revolución en los modos de hacer publicidad, haciendo una función contraria a la antes mencionada. Según Manuel Lobato, economista y profesor de Ciencias Sociales en la Universidad de Puerto Rico, el Internet permite que “cualquier persona o empresa pueda darse el lujo de participar activamente en el mercado de la publicidad”. Lo que antes tenía un coste de miles de dólares hoy día tiene una función diferente. Pequeños y medianos negocios, así como cualquier individuo, compiten al mismo nivel que las grandes empresas y tienen la misma oportunidad de llegar al segmento conveniente.
¿Cómo funcionan plataformas como Google y Facebook?
Las plataformas que permiten publicidad, como Google y Facebook, tienen un sistema económico que difiere al sistema que utiliza la publicidad tradicional. Facebook funciona por cantidad de clicks o por sponsored stories. Con cantidad de clicks me refiero al número de veces que un cliente entra a una publicidad pagada en Facebook. En lugar de pagar una mensualidad apenas sabiendo el alcance que pudiera tener el anuncio, Facebook cobra por la cantidad de veces que un cliente entra al anuncio pagado.
“La cantidad que se debe pagar por parte del anunciante es de 7 centavos a $1.50”, explicó Germán Rivera, Production Manager en Pixelogic. Rivera entiende que la televisión está decayendo y que en los medios tradicionales el mensaje se pierde, “ya que no llega al público establecido”. Facebook provee toda la información necesaria del segmento para que el anuncio llegue de forma específica, y a su vez, provee las estadísticas de las personas que se están alcanzando a tiempo real. La alternativa de sponsored stories funciona cuando los anunciantes escogen el perfil que desean llegar y a través de esa selección, el anuncio aparecerá en la página de cualquier individuo como un FanPage; la selección de amigos que aparecen como seguidores del producto o servicio se escoge por la mayor interactividad que guardes con ellos.
Por su parte, Google cuenta con Google AdWords, una herramienta que se centra en la compra de palabras. Según Lobato, a la empresa “se le ofrece la opción de aparecer en la columna de sponsored links o resultados publicitarios cuando un usuario teclea una palabra determinada en el buscador”. El sistema de cobro es como el de Facebook, esto es, sólo se cobra al anunciante la cantidad de veces que se utiliza el enlace (clicks).
Ambos modelos de nuevos medios de publicidad benefician tanto la empresa, es decir, a Facebook o Google, como al anunciante. Para las empresas que están acostumbradas a anunciarse en diferentes medios, el Internet será un complemento, pero para el negociante que antes no se podía anunciar es una nueva oportunidad de dar a conocer su producto o servicio, cosa que para Google y Facebook implica que de centavo a centavo se puede acumular $21, 796 millones en ingreso en un año (Lobato, 2008).
Beneficiando al consumidor
Anteriormente el consumidor recibía un anuncio publicitario donde sólo se hacia mención del producto o especial anunciado. De haber otra mención de producto era la competencia, y de esta se destacaban sus aspectos negativos y cómo el anunciado es mejor que el “otro”. Hoy día, la publicidad que se manifiesta en Internet, específicamente en Google, no sólo promociona el producto o servicio del anunciante sino que una vez se indaga en el producto, se presenta una diversidad de productos y marcas relacionados al mismo. De manera que el consumidor tiene la opción de una diversidad de ofertas, nuevas marcas y más aún, de buscar información y feedbacks sobre los diferentes productos anunciados. Bajo este paradigma, el consumidor puede tomar una mejor decisión en su compra, en lugar de acogerse a una sola opción de oferta como lo hace la publicidad fuera de Internet.
Puerto Rico y la publicidad en la Web 2.0
Según Rivera, en Puerto Rico la publicidad en Internet debe ser reforzada con medios tradicionales. En primer lugar, esto se debe a la escasa población que se beneficia del Internet o la llamada brecha digital. Asimismo, debido a que la publicidad es más interactiva que efectiva, existe la posibilidad de no lograr el objetivo que el anunciante tenía planteado. Muchas veces sólo se juega con la aplicación o con el mensaje de la publicidad, pero éste no llega de forma efectiva y por ende, el producto no vende.
Este texto pertenece al cuerpo de trabajo producido por estudiantes de maestría en Comunicación de la UPR-RP, bajo la dirección del profesor Rubén Ramírez Sánchez, en el blog de la clase Tecnología, medios emergentes y sociedad de la información: consideraciones teóricas y metodológicas
