Muchos profesionales en la industria del mercadeo se han expresado sobre el nuevo consumidor después del paso del huracán María. Y ya hemos escuchado hipótesis basadas en opiniones y otras en algunos datos. Pero ¿qué opina la investigación de la psicología dentro del mercadeo? ¿Cómo atiende la psicología del consumidor la conducta de compradores después del fenómeno atmosférico? ¿Tenemos un consumidor con estrés postraumático?
No tenemos los estudios para saber el nivel de trauma relacionado al consumo o al mercado, cómo se ha desarrollado a siete meses de esta desgracia atmosférica, ni sus proyecciones, pues aún lidiamos con un exilio que no nos deja definir cuál es la verdadera población de nuestra isla. En respuesta de esta necesidad de data, cada vez que estemos perdidos sobre un tema, vayamos a la raíz de la teoría. La raíz de la psicología del consumidor solo tiene una pregunta: ¿Qué es lo que motiva a una persona a comprar un producto?
Esta disciplina estudia la relación entre un producto y el consumidor. La motivación de los compradores es un estado interno que impulsa a las personas a identificar y comprar productos o servicios que satisfagan sus necesidades o deseos conscientes e inconscientes. Según esta disciplina, y sin descartar otras variables de influencia –como el enfoque de la jerarquía de necesidades de Maslow– estos procesos están influenciados por tres grupos externos que determinan la decisión del consumidor. Estos grupos son la familia, los amigos y los medios de comunicación, líderes de opinión, personalidades que de alguna manera crean expectativas y pautas sociales para seguir en un momento determinado.
Pongamos el hecho simple de comprar una camisa utilizando lo que conocemos de las motivaciones de la psicología del consumidor.
- José comprará una camisa porque entiende que necesita estar vestido, (enfoque de necesidades de Maslow).
- Pedro la comprará porque su papá le dijo que era muy bonita y le ha enseñado a estar bien vestido.
- Juan verá en la camisa lo último en diseño, es decir, comprará por moda y el efecto que esta tiene en la aceptación entre sus amigos.
- Jaime la vio en el periódico y el anuncio hablaba de su tela no arrugable y la compró motivado por los medios de comunicación.
En conclusión, todos compraron la misma camisa por diferentes motivaciones. Sin embargo, todo lo que conocíamos de comportamiento del consumidor, el huracán lo cambió y nos puso a estudiar, a empezar de nuevo y a validar el hecho de que las motivaciones y el comportamiento del cliente evolucionan, en ocasiones, en cuestión de segundos.
Por ejemplo, Santiago tenía novia pero no convivía. Él gozaba de un buen salario y esto se notaba en un estilo de vida con altos gastos. Tenía un vehículo último modelo, no tenía preocupaciones y sus motivaciones de satisfacción estaban claras.
¿Y que pasó? Llegó María el 20 de septiembre de 2017. Su novia, que tiene una niña, se mudó con él porque su apartamento había sido afectado por el huracán y por razones económicas el dueño no podía arreglarlo. La compañía donde trabaja Santiago reestructuró y le redujeron el sueldo. Ahora él busca un apartamento más barato, más grande y a una persona a quien él pueda cederle la cuenta del carro. María cambió todas sus motivaciones y Santiago se prepara a un nuevo mercado donde compraría productos que se ajustaran a su nuevo sueldo y nueva familia. ¿En qué fase, si alguna, del consumidor con estrés postraumático está Santiago? ¿En qué fase de cambio está este personaje ficticio? ¿Cuánto tiempo le tomará ajustarse a esta nueva realidad?
Otro ejemplo que propongo es el de Rosa, a quien le fascinaba hacer compra en almacenes grandes. Compraba bandejas de churrasco que podían durarle todo el mes. Pero Rosa lleva ocho meses sin luz, estuvo dos meses comiendo en establecimientos de comida rápida, luego consiguió una planta eléctrica que en los próximos dos meses no pudo mantener económicamente. La canasta de compra de Rosa ahora tiene leche de cajita, carne enlatada y papel toalla de otra marca que no es de su preferencia, marca que probó cuando la de su preferencia no estaba y ahora le encanta, más que su calidad, su precio. ¿Cuáles son las prioridades de Rosa ahora? ¿En qué momento se encuentra como consumidora? ¿Sigue fiel a las marcas?
¿Cómo el mercado se preparará para un consumidor con estrés postraumático y ansiedad? A tan compleja contestación y a la falta de estudios longitudinales hay que apostar a las recomendaciones de un consumidor indeciso. Estas recomendaciones reconocen a un comprador que responde a un estrés postraumático que implica que el consumidor sentirá inseguridad financiera, pero también responde al consumidor que necesita adquirir un bien.
¿Y qué proceso psicológico alivia la indecisión? La confianza. Pero para ofrecer confianza tienes que prepararte. No puedes ofrecer un servicio y un producto si no estás comprometido con ser la mejor alternativa. Si no revisaste tu producto después de María, no estás competente para ofrecer seguridad al consumidor indeciso. Si no revisaste el precio, el propósito, la calidad ni su inherencia en la nueva realidad de Puerto Rico, no vas a sobrevivir a las necesidades de la indecisión.
Son muchas las razones por las que hoy un cliente esté indeciso, pero el gran problema es que no siempre las expresa y, por lo tanto, tienes que hacer tú –el comerciante– la investigación. No basta con preguntarle el motivo por el que duda, porque te arriesgas a que no sea siempre sincero. Por eso, en el caso de que puedes conversar con él, aprovecha e investiga si es un problema de presupuesto, si no está seguro de qué es lo que quiere, o si no tiene confianza en ti o en el producto. Esto es legítimo cuando está pasando por la inseguridad que le provocó María aun cuando ya haya probado tu producto y en un pasado haya estado convencido.
Gana confianza sin escatimar en las explicaciones y háblale de tu metodología, plazos de entrega, servicio, innovación del producto. Adáptate a la necesidad que tiene, céntrate en resolver sus dudas. Si es un tema económico, ofrécele un pago a plazos, por ejemplo, o si no está seguro de que el producto sea lo que necesita, ofrécele un periodo de prueba. Dale toda la información que necesita para que te conozca a ti o al producto.
Si el cliente siente que te pusiste en sus zapatos, va a querer conocerte y, si fuere el caso que no adquiera tu servicio o producto, si sembraste confianza, te recomendará a otros y recurrirá a ti en el futuro.
En este proceso de estudiar al consumidor es muy importante que crees un presupuesto para un estudio de mercadeo y publicidad.
No importa si eres una empresa grande o pequeña o si eres un servicio o producto no hay forma de saber qué dicen tus clientes de tu marca, qué quieren tus clientes o dónde están tus clientes, sin utilizar herramientas de investigación; y tampoco hay forma de que se enteren de quién eres y qué haces o hace tu producto sin la publicidad. Entonces ¿por qué no invertir en estudios de mercado para conocer el consumidor y convertir esos números en clientes?
Los compradores indecisos predomina ahora porque es resultado de un estrés postraumático causado por el huracán María, pero la indecisión es una cualidad en los clientes que estará en tu negocio toda la vida. Si aprendes a lidiar con esta clasificación, podrás tomar ventaja de cualquier otra compañía que no entienda el cambio de consumidor y sus motivaciones.
La autora es psicóloga industrial especialista en psicología del consumidor. Para más información visite www.empresasdilan.com.
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Especial para Diálogo
Colaboración especial para el periódico oficial de la Universidad de Puerto Rico.
