Akio Toyoda, presidente de la gigante empresa automotriz japonesa Toyota, pidió disculpas públicamente por los accidentes de tránsito ocasionados por desperfectos mecánicos en sus vehículos. Con esto, ha desmentido la campaña publicitaria de “confiabilidad” de esta compañía por los últimos diez años. Además se ha desvanecido un imaginario que no dejaba lugar para duda alguna sobre la calidad de estos autos. Ahora hay que repensar sobre ese slogan “¿Cuándo has visto un Toyota que se quede en la carreterra?”, tan popular en Puerto Rico. ¿Es que nunca los vimos “quedaos” porque no paraban? Pues el desperfecto que hunde a Toyota es precisamente una falla en el pedal de freno. Reflexionemos sobre el mundo de la imagen y las construcciones mediáticas. La publicidad es una industria en la que un producto es exaltado por encima de los demás, debido a una característica específica que lo hace superior, sea cierta o de alguna manera implementada en el imaginario popular que se crea de lo que se busca mercadear. En función de esto, se trabaja con signos que elaboren una mitificación del elemento publicitado en la mente del consumidor, por lo que aquello que se termina vendiendo es una idea en torno al producto y no el producto en sí mismo, así han sostenido diversos teóricos en comunicación. La campaña publicitaria de los autos Toyota en la última década es un ejemplo perfecto de esta cualidad del mercado publicitario. Desde hace casi diez años, los publicistas de esta marca han creado un imaginario en torno a estos vehículos que los han colocado en el puesto de los carros más confiables y que menos averías sufren. Todos sus comerciales apuntan a un discurso que asegura que Toyota es superior a otras marcas por la sencilla razón de que, a diferencias de las otras, estos automóviles no se dañan ni sufren desperfectos. Por tanto, sus campañas muestran a mecánicos, conductores de grúas, conductores de guaguas y todo aquel trabajador que se encargue de ayudar a quien posee un auto averiado; con rostros tristes y melancólicos mientras buscan un nuevo oficio, debido a que la proliferación de “Toyotas” los ha dejado sin trabajo. El imaginario al que apunta esta campaña es al hecho de que un Toyota averiado es algo imposible. Esta idea fue directamente expresada con el comercial en el que dos muchachos veían una despampanante mujer pidiendo auxilio en medio de la carretera y el conductor notaba que era una trampa cuando cae en cuenta de que su auto es un Toyota, por lo que es imposible que esté dañado. Esa publicidad fue transmitida en Puerto Rico, en Latinoamérica e incluso se realizó otra versión para promocionarla en Europa. El año pasado, el anuncio publicitario del modelo Corolla aludía al hecho de que este era un vehículo que no se detenía, simbolizando el hecho de que el renombre y el estatus de este auto continuaría apabullando a la competencia. En el comercial vehíamos cómo un hombre conduce una de las primeras versiones de este modelo, que no se detiene y por tanto es famoso por ello. Con el modelo Yaris, la campaña de Toyota es incluso aún más agresiva, pues los anuncios colocan a estos vehículos como modelos espaciales que emulan personajes de caricaturas de acción, dinámicos, poderosos, veloces y “cool”. Incluso, Toyota se ha aliado con el gigante de los videojuegos Nintendo para sacar un título para la consola Nintendo Wii, en la que el personaje principal, un Toyota Yaris, avanza por diversas pistas repletas de obstáculos, acabando con enemigos que emulan pompas de gasolina o vehículos de la competencia. Pero toda esta imagen del “super auto” que jamás podría averiarse se ha derrumbado luego de que el presidente de la empresa pidiera disculpas públicamente. Los accionistas de la compañía en Estados Unidos presentaron una demanda colectiva contra la compañía. Las empresas rivales de este país ofrecen descuentos en sus vehículos a todo aquel que tenga un Toyota defectuoso y quiera cambiarlo. La imagen perfecta del gigante nipón se ha visto fuertemente golpeada. Pero los altos ejecutivos de la empresa japonesa no se preocupan. Ellos saben que no existe golpe demasiado fuerte. Ellos aseguran que su pronta y rápida reacción, acompañada de la honestidad y transparencia de la empresa, le recordará al consumidor que por tradición, Toyota siempre ha sido una marca confiable, o por lo menos recordará que de eso lo han convencido por diez años a través de geniales campañas publicitarias. O, esta crisis “sobre ruedas” contribuirá a eliminar complejos de culpa, pues si tuvo un accidente con su vehículo Toyota, posiblemente fue que no pudo frenar. Y las cortes lo absolverán. El artista gráfico Raúl Méndez realizó este print de una campaña publicitaria para satirizar la crisis de Toyota. 
En esta historia colaboró Karisa Cruz Rosado.
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