La Compañía de Turismo de Puerto Rico (CTPR) se convirtió en el patrocinador principal del Sevilla FC, equipo de la primera división del fútbol español, y Puerto Rico parece haber recibido una oportunidad única para promocionarse en el mercado europeo.
Así lo apostó la directora de la CTPR Ingrid Rivera Rocafort, quien explicó a Diálogo que el Sevilla FC es “un equipo fuerte, bien seguido, que tiene millones de espectadores a nivel mundial y que tiene muchísimos activos”.
Para la directora, estos esfuerzos complementan campañas ya existentes y fomentarían más el turismo europeo. Tradicionalmente, Puerto Rico se ha especializado en anuncios dirigidos al mercado estadounidense. Esto, por el hecho de que los ciudadanos de Estados Unidos no necesitan pasaporte para visitar la isla o porque el país es un destino caluroso y paradisiaco para contrarrestar las bajas temperaturas que pudieran experimentar en algunos estados.
Precedentes sirven para especular
Antes de Puerto Rico, Malasia fungió como patrocinador del Sevilla FC durante la temporada del 2014-2015. Con el mensaje “Visit Malaysia” en la camiseta, la negociación se concretó por dos millones de euros, lo equivalente a poco más de $2.5 millones.
“Hay un precedente de hace unos años con Malasia que tenía una relación directa con el patrocinio de Sevilla y ellos, en cuanto a estadísticas del gobierno, aumentaron 45% de turistas españoles y tuvieron un aumento total de un 9% de turistas europeos durante el tiempo de patrocinio. Así que hay un buen precedente de cómo un auspicio como este ha impactado el destino”, explicó Rivera Rocafort.
Previo a Malasia, en el 2013 el Sevilla FC se encontraba en negociaciones con la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) con el mismo fin. Sin embargo, la ATP anunció que no podía pagar los $4 millones que costaba la publicidad en la camiseta del club.
En el caso de Puerto Rico, no se podría realizar un análisis inmediato del impacto de este acuerdo, ya que se desconocen algunos detalles, como el costo del patrocinio.
“Medir los efectos de una alianza como esa es difícil cuando no se tienen todos los detalles. La realidad es que esto depende del dinero que haya costado la iniciativa. Como esa información no se tiene, no se puede decir si fue un buen negocio o una buena estrategia. Aunque sí se genere una actividad turística, que se verá dentro de seis meses o un año, va a tomar tiempo”, expresó la doctora Carmen Espina, catedrática de Publicidad y Mercadeo de la Universidad de Puerto Rico, Recinto de Río Piedras.
Según Espina, uno de los elementos que abonaría a la efectividad de estos esfuerzos es que se considere como una estrategia complementaria y combinada con otras áreas relacionadas al turismo.
“Sí tiene un impacto y va a levantar curiosidad, pero la promoción es solo una parte. Eso lo que va a crear es ‘awareness’. La gente va a empezar a buscar vuelos y acomodos en los hoteles pero no podemos pensarlo como una estrategia aislada. Esto tiene que ser un plan integrado de mercadeo y comunicación. De nada nos vale que hagamos una estrategia de publicidad en el extranjero si los pasajes van a estar increíblemente altos, o los hoteles estarán inaccesibles para ese mercado”, indicó la profesora.
Costos y beneficios
Aunque el presidente del Sevilla FC, José Castro, ha denominado el acuerdo como el más importante en los 126 años de historia del club, el monto total del patrocinio continúa como un misterio.
“Todo esto tiene un valor de $27 millones de dólares. Obviamente eso es un valor publicitario. Claro está, nosotros hemos negociado dramáticamente mucho menos el valor de estos activos y mucho menos de lo que dice la prensa. Hay un acuerdo de confidencialidad entre el Sevilla FC y nosotros por solicitud de ellos porque se da mucho que no se revelen estos detalles de negociación por la competencia y negociaciones futuras”, adelantó la directora.
El presupuesto aprobado para la Compañía de Turismo para el año fiscal corriente es de $116 millones. Esa cantidad engloba $53.4 millones de Ingresos Propios, $36.3 millones de Fondos Especiales Estatales y $26.1 millones de otros ingresos. Estos últimos son generados por intereses de inversiones, rentas, multas y misceláneos, y son utilizados para gastos de publicidad y lograr los objetivos del Plan Estratégico de la Compañía.
Según Rivera Rocafort, el contrato con el Sevilla FC se financió con fondos de promociones y publicidad, y transcurrirá por un año desde este mes —octubre— hasta el fin de la temporada en junio.
“Parte del presupuesto de promoción de Turismo es donde hemos identificado los fondos para hacer esta compra de medios. Con los recursos limitados que tenemos, hemos podido estirar el chicle para poder evaluar oportunidades como esta”, añadió.
Este incluye:
El logo de SeePuertoRico.com en la camiseta en más o menos 41 juegos en la temporada.
Dentro de los estadios
- Logo de Puerto Rico empapelado en el estadio, que se verá en los partidos en que Sevilla FC juegue como local.
- Logo de Puerto Rico en los banquillos, frente a los banquillos del equipo local y visitante del estadio.
- Logo de Puerto Rico en el arco de salida.
- Publicidad perimetral digital del led, lo que garantiza al menos diez minutos de exposición televisada en cada juego.
- Publicidad en los perimetrales estáticos en la Ciudad Deportiva, que es el campo de entrenamiento del Sevilla FC.
- Visuales de Puerto Rico en una lona grande localizada en la parte lateral de la zona del campo principal de entrenamiento y video marcadores.
- Activaciones promocionales en el estadio.
Sala de prensa y entrevistas
- Logo de Puerto Rico en el panel en la sala de prensa.
- Logo de Puerto Rico en la parte de atrás de todas las entrevistas a los jugadores y los entrenadores en la zona mixta.
- Logo de Puerto Rico en los micrófonos mientras están entrevistando a los atletas.
Otros
- Logo de Puerto Rico en el autobús y en el avión que utiliza el club para transportarse.
- Derechos publicitarios en los medios oficiales del Sevilla. Es decir, la publicidad de Puerto Rico estaría incluida en la página web del Sevilla FC, en los medios sociales, en el canal oficial del club, en su estación de radio y la revista digital.
- El derecho de utilizar al menos tres jugadores del club para hacer publicidad y promoción con ellos.
El logo de las camisetas podría ser alternado con los demás diseños con los que cuenta la compañía, como el de “Puerto Rico” escrito en cursivo con una estrella al final.
Luego de la jornada del fin de semana, el Sevilla FC ocupa la cuarta posición en la Liga, con 21 puntos, precedido por el Atlético de Madrid (21), el FC Barcelona (22) y el Real Madrid (24). El club es cinco veces campeón de la UEFA Europa League y, según Nielsen Sports International Media Evaluation, es el cuarto equipo de mayor audiencia a nivel mundial con 200 millones de espectadores.
La primera jornada de La Liga se dio a mediados de agosto. Tras el anuncio del acuerdo con la Compañía de Turismo, el club andaluz estrenó la camiseta con el logo SeePuertoRico.com en su partido del pasado sábado ante el Sporting de Gijón.
