¿Twitter puede ser rentable?

Era un tweet como muchos otros de Starbucks prometiendo rellenar las bebidas gratis a los clientes que llevaran un envase reutilizable a una de sus tiendas el Día de la Tierra.

Pero el mensaje llegó a los usuarios de una forma diferente: apareció en el primer puesto de la página de resultados de búsqueda de Twitter, inclusive para quien no era un gran seguidor de Starbucks. Había un pequeño tag en la esquina de actualización marcado en amarillo donde se leía “Una promoción de Starbucks Coffee”.

La cadena con sede en Seattle, que cuenta con tiendas en todo el mundo, protagonizaba uno de los primeros ensayos de una campaña de Twitter para generar ingresos. El nuevo sistema de anuncios se lanzó el mes pasado con cinco empresas participantes: cadena de aparatos electrónicos Best Buy, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, la aerolínea Virgin America y la cadena de TV Bravo, entre otras. Dick Costolo, director de operaciones (COO) de Twitter, declaró recientemente a Reuters que la empresa de San Francisco espera añadir centenares de nuevos “Promoted Tweets” al mix ya disponible en el cuarto trimestre de 2010.

“La empresa avanza hacia una situación en que será preciso generar cientos de millones de dólares en ingresos”, Costolo dijo a Reuters. “Tenemos cifras enormes en mente”.

Entre los usuarios de Twitter hay nombres de peso, de gente que destaca en sus campos, desde Paula Abdul a Lance Armstrong. El valor de la empresa el año pasado era de US$ 1.000 millones, pero Twitter aún no produce beneficios. Especialistas de Wharton y de otras instituciones —algunos de los cuáles usan Twitter y otros no— dicen que descubrir un modelo de éxito para Promoted Tweet es uno de los problemas que la empresa tendrá que resolver para evitar el mismo destino de otras grandes “promesas”, como Netscape, Excite y Pets.com.

Twitter se enfrenta a una serie de problemas empresariales interrelacionados. ¿De qué manera podrá Twitter ayudar a las empresas a generar un nivel de participación del consumidor que convierta el servicio –que permite a los usuarios comunicarse con 140 caracteres o menos- en una herramienta útil de marketing y de atención al cliente? ¿Cómo podrá Twitter transformar todo eso en una estrategia factible de generación de ingresos que lo beneficie?

Twitter tiene gran éxito entre el público. De acuerdo con un estudio hecho por Edison Research/Arbitron, en febrero, un 87% de los americanos de 12 años o más conocen Twitter, aproximadamente el mismo número de los que conocen Facebook. Sin embargo, mientras un 41% de las personas de ese grupo usan asiduamente Facebook, solamente un 7% utilizaban con frecuencia Twitter.

“Diecisiete millones de personas [usan Twitter], lo que no es nada despreciable”, dice Tom Webster, vicepresidente de estrategia y marketing de Edison Research, que supervisó la investigación. “Las empresas lo han estado utilizando como parte de una estrategia global de marketing, por lo menos de momento. Ahora hay que descubrir si Twitter se convertirá en algo indispensable para el americano medio, lo que determinará, entonces, su valor comercial”.

Twitter surgió inicialmente durante una sesión de brainstorming o tormenta de ideas de una pequeña empresa de podcasting de San Francisco llamada Odeo, en marzo de 2006. Los directores de la empresa percibieron que el negocio de podcast estaba siendo monopolizado por grandes empresas, como Apple, y querían descubrir un nuevo producto en el que pudieran invertir. La idea que surgió fue crear un medio para que las personas pudieran enviar mensajes cortos a pequeños grupos de amigos o de contactos comunicando lo que estaban haciendo en un determinado momento. Twitter permitía sólo mensajes de texto de 140 caracteres y, al principio, se usó como un medio de comunicación entre los empleados y amigos de Odeo antes de lanzarse de forma pública en julio de 2006.

Hizo su gran debut en el festival de música y medios interactivos South by Southwest, en marzo de 2007. Se instalaron pantallas de plasma en los pasillos de los locales donde se realizaban las charlas que exhibían los tweets que los participantes enviaban contando sus actividades. Los ponentes del evento hicieron referencia al Twitter, los blogueros se entusiasmaron con la herramienta hasta el punto de que el servicio ganó el premio Web del festival. Twitter comenzó entonces a crecer más deprisa. De acuerdo con la empresa, el total de tweets por trimestre, en 2007, fue de 500.000; el año siguiente, fueron 100 millones. En el primer trimestre de 2010, la empresa informó que el total de tweets enviados había superado los cuatro mil millones.

“El principal desafío, sin embargo, consiste en saber de qué forma Twitter va a transformar todo eso en beneficios. De momento, no es algo obvio”, observa Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios de Comunicación Interactivo de Wharton (WIMI). Él destaca que las empresas de Internet han recurrido a la introducción de cambios que generan ingresos sin alienar y sin perder usuarios. “Tal vez Twitter debiera comenzar a cobrar por textos más largos, o introducir un modelo de precio de dos niveles. Quien sabe si la empresa podría comenzar a cobrar después de un cierto número de mensajes, o colgar anuncios en algún lugar de la página web o en los propios mensajes”.

Transformando tweets en cifras

Promoted Tweet es exactamente lo que el nombre dice: un mensaje publicitario que aparece arriba de la página de resultados como respuesta a una búsqueda del usuario. En el caso de Starbucks, por ejemplo, la persona que estuviera buscando nuevos textos que contengan la palabra “café” encontrará los Promoted Tweets de la empresa. Las empresas pagan a Twitter para comunicar los anuncios, cuya apariencia y funcionamiento recuerdan a un tweet cualquiera (el usuario puede, por ejemplo, comentar el anuncio), excepto por la exhibición del tag “patrocinado por” en una esquina de la pantalla.

Los ejecutivos de Twitter insistieron en señalar que el modelo de Promoted Tweets está en fase experimental. Al principio de la semana pasada, sin embargo, la empresa anunció que no permitiría más anuncios de terceros en la web, lo que para los observadores forma parte del esfuerzo de la empresa por controlar la generación de ingresos del servicio. Son varias las opiniones de los especialistas acerca de Promoted Tweets, es decir, si ésta, o cualquier otra innovación, conseguirán transformar Twitter en un negocio lucrativo. “En mi opinión, Promoted Tweets es una pésima idea”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto de WIMI. “Una cosa es mostrar un anuncio que no incomoda tanto arriba o cerca del conjunto de resultados mostrados en la pantalla, otra cosa es recurrir a un modelo como el de Promoted Tweets. Ese es el tipo de cosas que van a incomodar al usuario del servicio”.

Para Fader, Twitter debe comenzar a buscar un camino diferente para el éxito financiero: “El modelo acertado de negocios para Twitter consiste en la adquisición de la empresa por otra que una la experiencia del usuario en la web a una gama más amplia de servicios de medios. Veo poca ventaja para Twitter como entidad autónoma”.

Pero Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la información de Wharton, cree que la paciencia es la mejor salida para aquellos que piensan en descartar ya a Twitter. “Promoted Tweets es el primer gran proyecto de generación de ingresos anunciado por Twitter”, observa Hosanagar. “Así como Google tiene éxito con los anuncios de búsqueda porque sabe combinar muy bien los resultados con la intención de los usuarios, Twitter tendrá que mostrar que su Promoted Tweets atiende bien a las necesidades de sus usuarios. El objetivo de la empresa es ir mucho más allá de la mera combinación de palabras clave. En realidad, es imprescindible que se haga”.

Hay otras posibilidades de generación de ingresos para Twitter, observa Hosanagar, sin embargo “el problema es que la empresa continúa creciendo y no desea cerrarse en una estrategia que pueda interferir con ese crecimiento […] La empresa, por ejemplo, ganó millones al permitir que motores de búsqueda como Google y Bing indexaran a sus resultados los flujos de datos de la web en tiempo real”, añade. “No dudo de que Twitter puede generar más ingresos. Habría que saber el tamaño de la oportunidad de que dispone”.

Fader, sin embargo, advierte que Twitter sufre la misma frivolidad que genera buena parte de la publicidad del servicio. Lo que más llama la atención en la web son los pequeños escándalos y las frases contundentes comunicadas por los famosos que usan el servicio, lo que tal vez haga más difícil que las empresas y los consumidores lo tomen en serio como herramienta de negocios.

“El hecho de que la gente estuviera sintonizando la CNN para saber cuántos seguidores tenía Ashton Kutcher trajo mucha publicidad a Twitter, pero es probable que, al final, no haya sido un buen negocio para la empresa”, dice Fader. “Gente más seria tal vez diga: ‘No voy a usar eso’ […] Es una pena que el servicio venga marcado por ese nombre cursi y con la imagen de un pájaro, además de la disputa entre Ashton y Britney Spears por ganar millones de seguidores. Sería mucho mejor crear un servicio exclusivo de entretenimiento, [porque Twitter] puede tener utilidad para empresas y consumidores de verdad”.

Vivek Wahdwa, director de investigaciones del Centro de Actividades Emprendedoras y Comercialización de Investigación de Duke University, dice que los aspectos más amenos de Twitter no lo colocan necesariamente fuera del mundo de los negocios, sobre todo en el área de Promoted Tweets. “Descubrí que hay dos tipos de usuarios de Twitter: los que mandan mensajes siempre que van al baño, y los que tienen cosas inteligentes que decir”, observa Wahdwa, que antiguamente veía con escepticismo Twitter, pero que ahora lo utiliza para comunicaciones profesionales y lo considera útil cuando se emplea junto con otros servicios de medios. “Se puede evaluar por los tweets de ambos grupos cuáles son sus intereses —al igual que hace Google con las búsquedas hechas por los usuarios— para, a continuación, enviarles mensajes de acuerdo con su perfil. Considero Promoted Tweets como una oportunidad para Twitter, [lo mismo] que la publicidad de búsqueda para Google”.

Twitter ha puesto el mismo esfuerzo en mostrar a las empresas cómo la web puede serles útiles. La empresa creó una página en su web con sugerencias de marketing “vía tweets” y campañas de atención al cliente. Un trabajador de la cadena de heladerías neoyorquina Tasti D-Lite usa el sistema de feeds de Twitter de la empresa para responder a preguntas de los clientes y para recibir sugerencias. Otro ejemplo es la tienda de Dell, fabricante de ordenadores, cuenta con cupones y ofertas especiales de aparatos electrónicos especialmente para los usuarios del servicio.

“De ninguna forma, sin embargo, Twitter tiene el monopolio” de la estrategia de medios sociales de las empresas, advierte Fader. “LinkedIn y Facebook están probando algunas cosas. Alguien va a encontrar una manera de hacerlo. La existencia de microblogs con otras funciones parece un medio ineludible de hacer negocio. Ahora, con todas esas formas de comunicación que hay por ahí, tenemos un escenario que recuerda al Viejo Oeste”.

En busca de usuarios “fisgones”

Dell y Tasti D-Lite son ejemplos de empresas que descubrieron un medio de conseguir la atención del cliente de Twitter. Sin embargo, los especialistas cuestionan si las empresas conseguirán llegar a un público más amplio de esa forma. Si la respuesta fuera positiva, ¿qué tendrá que hacer “obligatoriamente” Twitter para mantenerse en la lista de inversiones prioritarias del segmento de medios de comunicación social y de negocios en Internet?

La investigación de Edison Research/Arbitron constató que la mayor parte de los usuarios de Twitter está constituida por gente que está “fisgando”, es decir aquellos que hacen un seguimiento de varias personas, pero no participan en las conversaciones y tampoco contribuyen con un montante significativo de tweets originales. “Twitter parece funcionar más como un medio de difusión, a diferencia de Facebook y de muchos otras webs de redes sociales”, según muestra el estudio. A causa de eso, los usuarios del servicio tal vez sean más susceptibles al discurso de ventas: “El porcentaje de usuarios de Twitter que sigue marcas es cerca de tres veces mayor que el de usuarios de redes sociales en general. Un porcentaje sustancial de usuarios regulares de Twitter dice recurrir al servicio no sólo para informarse sobre lo que las personas están diciendo sobre las empresas, productos y servicios, sino también para dar su opinión”.

En última instancia, por lo tanto, dice Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, la penetración de Twitter y el éxito de sus aplicaciones para empresas consistirá en hacer que esos usuarios que se quedan “fisgando” empiecen a interesarse por las empresas que quieren su atención. “Algunos de los recursos de las redes sociales, como Twitter, pueden ser meros mecanismos usados para matar el tiempo de quien está esperando en una sala de espera”, dice ella. “Ahora, con las Blackberries y otros aparatos móviles, ya no hay barreras de tiempo o espacio para la comunicación. Eso, sin embargo, no significa que el cliente sienta la necesidad de usarlos. ¿Estaría interesado el usuario en conocer un nuevo producto de Coca-Cola en cualquier momento? Nadie lo sabe aún, por eso tendremos que esperar para ver lo que sucede”.

Knowledge@Wharton entrevistó a varios profesores de Wharton para saber qué peso tenía Twitter para ellos. La muestra sacó a relucir una amplia variedad de respuestas.

Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, dijo que conoce a Evan Williams, consejero delegado de Twitter, y que experimentó el servicio poco después de hacerse público. “Para mí, Twitter representa el paso siguiente después del blog. Así como los blogs redujeron de forma drástica los obstáculos a la publicación de textos personales, Twitter redujo esos obstáculos aún más”, observa Werbach, que ya envió cerca de 2.400 tweets desde que se inscribió en el servicio. Él cuenta actualmente con 3.300 seguidores y sigue aproximadamente 700 usuarios. “Tuitear es una forma terriblemente simple de expresar mis pensamientos o compartir observaciones con mis amigos y con aquellos con quienes comparto los mismos intereses […] Prácticamente todo el tiempo tomo un link de Twitter y lo paso a mi navegador”, añade. “Sigo una variedad enorme de usuarios. Algunos son mis amigos, otros son personas con perspectivas inteligentes sobre cuestiones que me interesan. También hago un seguimiento de publicaciones y empresas”.

David R. Bell, profesor de Marketing, abrió una cuenta en Twitter para seguir a empresas de noticias y de otros segmentos, principalmente durante la epidemia de gripe porcina en 2009, pero hace varios meses que no manda ningún mensaje. “No me he habituado a usar el servicio. No veo ventajas específicas en tuitear”, dice Bell. “Necesito revaluar la relación coste/beneficio de eso. Creo que es una cosa más para famosos con un vasto contingente de seguidores […] Hay gente que realmente le importa lo que come Jay Z en el desayuno. Es posible que el servicio sea útil también para ciertas marcas”.

Para otros profesores, sin embargo, el servicio no proporciona el beneficio suficiente para el tiempo que exige la lectura de posts de varios usuarios y empresas. Nien-he Hsieh, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, dice que no ha experimentado con el servicio porque “ya cuenta con un volumen de comunicaciones muy grande. Además de eso, el límite de 140 caracteres restringe mucho lo que hay que decir”. Christophe Van den Bulte es más contundente: “No soy del tipo narcisista que vive en busca de atención”, declaró en un e-mail. “No estoy interesado en mantenerme al día sobre lo que hacen o piensan los narcisistas en busca de atención. Tampoco estoy interesado en que me inunden con una avalancha de mensajes demasiado cortos para comunicar alguna cosa”.

Otros profesores usan Twitter en pequeñas dosis. Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, usa el servicio sólo para divulgar su carrera ciclista anual ALS con fines benéficos. Hosanagar no tiene una cuenta personal en Twitter, pero abrió una para uno de los cursos que da, “Tecnologías capacitadoras” [Enabling Technologies]. “La cuenta es una forma de garantizar que ex-alumnos, alumnos actuales y cualquier persona con interés en alta tecnología y nuevos medios de comunicación pueda seguir el curso”, explica Hosanagar. “Ese uso de Twitter tiene todo el sentido en el caso del curso que es, a fin de cuentas, un curso sobre nuevos medios de comunicación”.

Fader y Bradlow, que defienden el uso comercial de Twitter, usan poco el servicio. Bradlow dice que tuitea, pero no con frecuencia, y sólo suele hacerlo durante congresos o charlas. “Como director adjunto del Proyecto de Medios de Comunicación de Masas Interactivos de Wharton, la utilización que hago del servicio tiene que ver con mi trabajo”, dice Bradlow. “Es otra forma que encuentro de compartir conocimiento e informaciones. Sigo algunos usuarios de nuevas empresas que son mis amigos, pero no paso de eso. No sigo a Lady Gaga ni Justin Timberlake. Si quisiera saber alguna cosa acerca de ellos, consulto la revista People como cualquier persona”.

Fader lee los tweets de ESPN y de New York Times sobre sus dos pasiones, béisbol y tecnología, y envía mensajes periódicos sobre su trabajo de investigación a sus seguidores, que suelen ser alumnos y compañeros. “¿Pero no hay manera de huir a la siguiente cuestión: si tengo una lista de seguidores en Twitter, por qué no una lista con quién yo pueda comunicarme por e-mail, que me permita escribir textos más largos si fuera necesario?”, se pregunta Fader. “¿Qué hay de especial en Twitter que me llevó a utilizarlo? Tal vez que fuera la novedad”.

Fader cree que sus hábitos personales resumen bien la razón por la cual las empresas no pueden obviar Twitter y su empeño en expandirse y volverse rentable. “Ellos inventaron ese mercado. No creo que alguien creyera que tenía necesidad de un servicio de microblog [antes del surgimiento de Twitter], pero ahora el servicio está ahí. Si no fijáramos en Skype, por ejemplo, ¿no era lo que esperábamos desde los tiempos de los Jetsons, es decir, telefonía y vídeo al mismo tiempo?”, dice. “Por lo tanto, las empresas deben analizar con mucha prudencia de qué manera será posible generar ingresos con el servicio. Es preciso que estén atentos a toda forma de comunicación, de una manera o de otra, buscando siempre sacar algún provecho de ella”.

Para acceder al texto original puede visitar Universia Knowledge@Wharton.

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