Por José Eligio Sanabria
Recientemente la página web de noticias Business Insider publicó una nota informativa que describía la participación del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, en el programa Jimmy Kimmel Live. En ese programa Obama leyó mensajes del público enviados a su cuenta de la red social Twitter. Mientras leía los “tweets” que le habían enviado recientemente, Obama reaccionó de modo humorístico a estos mensajes alivianando la carga negativa de estos. Por otro lado, la primera dama de Estados Unidos, Michelle Obama, se presentó en el programa The Ellen DeGeneres Show en donde bailó al ritmo de la canción Uptown Funk.
Este tipo de presentaciones, en las cuales usualmente participan artistas de cine, televisión o de la música contemporánea, se están convirtiendo, cada vez en mayor número, en escenario de figuras políticas. Estos espectáculos proveen a estas figuras la oportunidad de presentar un lado más relajado de su personalidad, esto con la esperanza de lograr mayor acercamiento al público votante.
La participación de líderes estadounidenses en este tipo de programas no es algo nuevo. Varios candidatos a la presidencia de Estados Unidos se han presentado en programas como Late Night with David Letterman, The Tonight Show with Jay Leno y en The Arsenio Hall Show, entre otros. Sin embargo, la presidencia de Obama se ha caracterizado por el uso consistente de esta plataforma como medio para llegar a un público amplio.
¿A qué se debe este enfoque? La virtual omnipresencia y popularidad que caracterizan a las redes sociales y la segmentación de mercados que estos y unos programas de televisión específicos proveen, hacen necesario el desarrollo de comunicación política que se ajuste a estos nuevos paradigmas.
Programas como los antes mencionados cuentan con un público segmentado (en términos demográficos y políticos) lo cual facilita el desarrollo de mensajes políticos que van a tono con el público meta. También, estos programas cuentan con formatos que los hacen accesibles a través de un sinnúmero de redes sociales, lo cual aumenta su distribución y expande el rango de alcance de estos.
No hay duda alguna de que la participación de líderes políticos en este tipo de programas y su presencia en las redes sociales puede ser de mucho beneficio para sus carreras políticas. De igual manera, se podría considerar como positivo el impacto que este tipo de alcance podría tener sobre un electorado que, por falta de interés en el formato de la comunicación política tradicional, se había mantenido al margen de la participación activa en la política.
Imagen sacada del libro “How Social Media Marketing Is Used Also Into Political Campaigns” de Carlotta Carucci.
No obstante a los beneficios potenciales de este tipo de enfoque que combina la participación de líderes políticos en programas de entretenimiento con su participación activa en las redes sociales, hay que preguntar, ¿traerá la adopción de este enfoque algún resultado negativo?
Este tipo de enfoque, el cual se caracteriza por presentaciones cortas en, primordialmente, televisión y actividad en las redes sociales que, igualmente, se caracteriza por su brevedad, requiere que el mensaje político se reduzca para que esté acorde con el formato de ambos medios de comunicación masiva.
El mensaje político que resulta de esta operación, es uno que se considera personalizado y el cual se dirige a un público meta. Este mensaje, al estar formulado para su incorporación en programas de entretenimiento y redes sociales no necesariamente se caracteriza por la provisión de información que pueda ayudar al votante a tomar decisiones debidamente informadas en cuanto a lo político.
Este enfoque de popularización de los líderes políticos a través de los medios no garantiza una participación informada del electorado y puede, incluso, hasta distraer al público votante de asuntos de política pública de gran importancia.
(Suministrada)
Aunque existen ejemplos de la relevancia de las redes sociales en el triunfo de iniciativas políticas —por ejemplo, la campaña presidencial de Obama en 2008 se caracterizó en gran manera por su uso de las redes sociales— la utilización de estos medios no necesariamente garantiza una comunicación efectiva entre el público votante y los líderes políticos.
Las redes sociales han evolucionado al punto de proveer un escenario para que el público votante pueda expresar su opinión en cuanto a política se refiere. Mediante los espacios provistos para comentarios y los conocidos “likes”, “tweets” y “shares”, el público puede participar en discusiones de corte político. Sin embargo, esto no significa que este público se sumerja en una comunicación con sus líderes políticos que resulte en su participación activa en procesos políticos relevantes.
Esta situación también puede traer como consecuencia el que la figura política invierta una cantidad extraordinaria de su tiempo en actividades que solo sirvan para popularizar su imagen, desviando su enfoque del desarrollo de política pública y manejo de recursos gubernamentales.
¿Quién determina el enfoque de la comunicación política y hasta dónde pueden llegar los líderes políticos en su búsqueda del voto? La respuesta a esta pregunta es sencilla: el público votante. Más allá de escoger a líderes políticos por el número de seguidores que tengan en las redes sociales o por su participación en programas de entretenimiento, el público votante tiene que asegurarse de que estos líderes estén comprometidos con el desarrollo de política pública cónsona con los requerimientos de quienes los eligieron y con una gobernanza efectiva.
Por otro lado, el mundo académico tiene la responsabilidad de preparar estudiantes que sean comunicadores efectivos. Los líderes políticos del futuro están en las aulas de las instituciones académicas del presente. Es necesario que estos líderes sepan expresar sus puntos de vista pero también que sepan escuchar los puntos de vista de otros. Es igualmente importante entrenar a los estudiantes para que su consumo mediático sea uno inteligente y para que exijan a los medios aquel contenido que los convierta en ciudadanos verdaderamente informados.
Finalmente, todo aquel que se gane la vida como comunicador tiene la responsabilidad de no seguir a ciegas cualquier “trend” de comunicación simplemente porque “eso es lo que está a la moda”. Todo comunicador tiene que entender las necesidades de comunicación de sus públicos y desarrollar iniciativas de comunicación que estén enlazadas a una estrategia bien pensada con el fin de resaltar y propiciar un verdadero proceso de comunicación que sea transparente y justo para todos los públicos involucrados.
(Suministrada)
El autor es profesor de comunicación en la Universidad del Sagrado Corazón en San Juan, Puerto Rico. Este contenido fue publicado originalmente en la revista Cruce.
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Especial para Diálogo
Colaboración especial para el periódico oficial de la Universidad de Puerto Rico.
